La rete e gli influencer: intervista a Matteo Pogliani

By 05/08/2020Articoli

I mesi passati tra le mura domestiche a causa dell’emergenza Covid hanno fatto registrare un’impennata nell’utilizzo di internet e dei social. Ore passate navigando alla ricerca di ricette da rifare a casa, ma soprattutto raccontando la propria quarantena e seguendo le varie dirette dei propri beniamini. E quando si parla di beniamini più che di campioni di calcio, cantanti o attori ci riferiamo agli influencer: da quelli della moda come Chiara Ferragni a quelli del food come Benedetta Rossi che risulta essere il nuovo fenomeno web del momento.

Cosa hanno fatto di così particolare questi influencer durante la pandemia?

Niente di così diverso da quello che hanno fatto tutti gli altri. Rinchiusi in casa hanno saputo condividere con il loro pubblico di followers le loro giornate, in tuta e senza trucco, facendo sport o cucinando. Una condivisione del quotidiano che si è trasformata per molti in un legame stretto tra influencer e consumatore, preso in analisi proprio dall’Osservatorio Influencer Marketing (OIM), che negli scorsi mesi ha condotto un’indagine qualitativa attraverso una community online di 30 persone e un’indagine quantitativa attraverso 500 interviste online a utenti social e follower di influencer con età compresa tra i 18 e i 55 anni.

I numeri nel dettaglio

Gli utenti intervistati – con account Facebook (96%), Instagram (91%) con accesso di almeno una volta a settimana – hanno dichiarato di aver cambiato il proprio modo di utilizzare i social durante il periodo di chiusura totale. Un utente su quattro ha iniziato a seguire nuovi influencer e ben il 18% dichiara di aver cambiato in positivo la propria opinione. Rispetto al periodo ante-covid durante il lockdown il 63% degli utenti intervistati ha dichiarato di aver utilizzato i social per tenersi informato sull’attualità; il 52% per tenersi in contatto con familiari e amici e poi da parte di tutti guardare trend e foto del momento, seguire pagine e profili di marche e prodotti, condividere e commentare contenuti. Il 52% degli utenti intervistati ha compiuto delle azioni perché ispirato dai propri guru digitali, con il 61% che  si è dedicato alla cucina realizzando ricette secondo i consigli dell’influencer di riferimento (percentuale che prima del lockdown era pari al 44%); il 49% ha fatto allenamento insieme a loro (erano solo il 27% prima lockdown) e uno su tre ha addirittura fatto una donazione (il 33% durante il lockdown contro il 19% nel periodo precedente).

L’intervista all’esperto

Dati alla mano abbiamo rivolto qualche domanda a Matteo Pogliani, digital marketer esperto del fenomeno influencer, autore di due libri sull’argomento e fondatore dell’OIM per capire meglio che tipo di rapporto si è costruito tra utenti e influencer, per quali motivi e con quali vantaggi “educativi” e “commerciali” in questo periodo particolare.

Cosa hanno scoperto e trovato gli utenti negli influencer?

“Hanno trovato dei punti di riferimento credibili da cui ricevere supporto, si tratti di informazioni, contenuti utili (lezioni di cucina ad esempio) o intrattenimento. Esigenze emerse prepotentemente durante il lockdown e confermate a più riprese da analisi e report (es. Global Webindex). Un legame rinsaldato e amplificato dalla situazione certo, ma soprattutto dalla maggiore spontaneità che ha contraddistinto i contenuti degli influencer, costretti, giocoforza, a immagini e video casalinghi, più “normali”. Questo ha evidenziato ancor di più l’affinità tra utenti e creator”.

Quali sono gli influencer che hanno lasciato il segno e sono stati i più seguiti, a parte i Ferragnez

“Il comparto food, fitness e intrattenimento, proprio per quanto detto prima, hanno riscontrato un forte aumento di rilevanza e di interazioni, a dimostrare questa loro centralità. Chi non ha abitudine alla centralità del contenuto, celebrities su tutti, hanno invece faticato, incapaci di poter offrire qualcosa di più di fama ed esclusività. Grandi numeri anche sul versante TikTok da figure come Elisa Maino, Zoe Massenti e Valerio Mazzei che forse ai più non diranno tanto, ma che stanno emergendo in modo netto”.

Nel periodo di quarantena gli italiani si sono convertiti alla panificazione e alla cucina. Quali sono i profili più seguiti e cosa cercavano al di là della semplice ricetta?

“Tutto il comparto ha registrato una crescita, ma alcune figure sono emerse. Penso a classici come Sonia Peronaci o Damiano Carrara ad esempio, ma non sono mancate sorprese. Ha lavorato molto bene anche @Cottoaldente, capace di unire ai soliti contenuti food dei veri corsi di allenamento (altra sua passione) per aiutare le persone a restare in forma a casa. Una eterogeneità che, sul suo caso, è stata premiata dagli utenti. pensare “Outside the box” spesso aiuta”.

Un esempio lampante è quello di Massimo Bottura con la sua Bottura Kitchen Quarantine, che ha vinto il Webby Special Achievement Award 2020 come chef dell’anno. Cosa è piaciuto di questa idea e a tuo avviso possiamo definirlo un nuovo influencer?

“Una figura della notorietà, competenza e capacità comunicativa di Bottura è e sarà sempre un opinion leader di settore. Una persona intelligente capace di adattarsi alle diverse situazioni e che ha sempre compreso l’importanza del contenuto e dei media digitali. Basti pensare ai suoi corsi online per Masteclass, nota realtà internazionale che raccoglie il top settore per settore compresi attori, modelli e scrittori o ai video “sonoro” prodotto qualche anno fa. Un contenuto creativo in grado di fare la differenza e differenziarlo proprio come da sempre fa con la sua cucina”. 

In questo periodo tutti gli influencer sono stati meno commerciali del solito, promozioni e sponsorizzazioni quasi azzerate, ma solo condivisione di momenti quotidiani dove fashion o gourmet sono spariti a favore della naturalezza e della “normalità” di tutti i giorni.

“Sì, l’estetica dei post è profondamente cambiata, privilegiando immagini più “reali”, vere, spontanee. Contenuti meno qualitativi forse, ma con una maggiore capacità di creare interazioni e relazione tra utenti e creator. Un approccio a cui gli influencer sono stati costretti, ma che premia. Le interazioni medie dei post “commerciali”, ad esempio, durante il lockdown e con questo stile più “naturale” hanno registrato un incremento importante delle interazioni medie. Risultati che ci ricordano che gli influencer non sono semplici vetrine, ma medium capaci di generare dialogo attorno al brand, accorciando la distanza tra marca e utenti”.

Cosa possono fare gli influencer in questo momento in cui turismo, ristorazione e settori connessi hanno subito un forte rallentamento e sono ripartiti con difficoltà.

“Il focus deve cambiare e spostarsi dai contenuti più di “prodotto” a quelli più legati a purpose e valori. Questo è il momento non della spinta commerciale, ma di lavorare in modo intelligente sul brand e sulla percezione che gli utenti hanno di noi. Un impegno indispensabile, ma che spesso viene accantonato per l’esigenza cieca della conversione immediata. Bello, in tal senso, il progetto di Barilla #athomewithbarilla, che puntava sui valori dell’insieme, della famiglia, dell’aiutarsi, tipici del brand italiano”.

Grande seguito lo hanno avuto gli chef, i sommelier e le stesse cantine che si sono dilettati in dirette instagram, lezioni di cucina ecc. come reputi questa scelta?

“Una scelta necessaria, proprio per adattarsi al meglio alle diverse esigenze palesate dagli utenti. Non è un caso che IGTV e Live siano aumentate incredibilmente. Servivano infatti formati più “ampi”, capaci di dare il giusto spazio ai creator. Una scelta di contenuto che si è dimostrata utile e che, a mio avviso, i brand dovrebbero avere la forza di portare avanti seppur in modo più limitato perché sono questi i contenuti che gli utenti cercano sui social e che sono in grado di fare la differenza. Una promessa di contenuto che spesso viene meno proprio per l’esigenza delle aziende di fare push commerciale, senza capire che esistono strumenti e canali diversi. l’Advertising è fondamentale e va fatto nei giusti modi, i social e gli earned media in generale, hanno un compito diverso, generare conversazioni positive capaci di sedimentare la reputation di marca e prodotto”.

Grande successo anche per il mondo del vino, degustazioni on line improvvisate o meno sono state il file rouge di questo periodo, tutti alla ricerca di degustazioni, di consigli per poi acquistare. Un momento in cui forse (o sicuramente) qualcuno ne ha approfittato per farsi conoscere anche dalle aziende o in cui ci si è lanciati.

“Ho visto tanti “esperimenti” interessanti, nati appunto sulla spinta della necessità. Certo è che, seppur interessanti, nascondono una certa improvvisazione e la mancanza di un approccio strategico, elementi che fanno sì che si perda molto per strada. Una mancanza comprensibile data la poca attenzione di queste realtà alla comunicazione e al digitale, ma che il lockdown deve ribaltare, sottolineando quanto sia fondamentale pianificare e puntare alla qualità. Il mondo del vino è un settore molto verticale, dove la competenza fa realmente la differenza e dove il passaparola di qualità è una leva rilevante”.

Fiducia ed empatia

Da quanto rivela l’OIM e conferma lo stesso Pogliani, non c’è dubbio che gli utenti riconoscono agli influencer il merito di aver avuto anche un ruolo sociale grazie alle informazioni e ai consigli che hanno dato sui comportamenti da tenere per affrontare le criticità del momento e alla capacità che hanno avuto di dare vita o di promuovere iniziative benefiche. È aumentata la fiducia e si dà il merito a molti di loro di aver suggerito attività di loro interesse per poter occupare il tempo da trascorrere chiusi in casa e di averli fatti divertire portando loro un po’ di spensieratezza.

Un ruolo quello dell’influencer che si è evoluto e si è legittimato ancora di più, che può essere definito uno strumento di “comunicazione sociale efficace” anche nell’educazione al comportamento anticovid nel periodo lockdown e post. E come sottolinea l’OIM: “gli influencer rimangono per i propri follower sempre un punto di riferimento e guardando al futuro, possiamo dire che la parola d’ordine sarà Trust: le persone chiedono in maniera ancora più decisa contenuti fatti con professionalità e serietà”.

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