MasterChef Italia chiude la sua ultima edizione con 1,1 milioni di spettatori e il 67% di crescita sulle interazioni social. L’editoria enogastronomica, cartacea e online, è in crisi strutturale. Simone Landi, giornalista e storico della televisione RAI, ricostruisce cinquant’anni di cibo in TV e aiuta a capire dove sta il problema.
La mia lettura è questa: il cibo non è il problema; la narrazione è il problema. Se fermi un milione di persone davanti a quattro ristoranti per un’ora e mezza, ma non riesci a fermare l’attenzione online di quelle stesse persone per quattro minuti di lettura, il nodo non è il tema, ma il linguaggio e il formato con cui lo racconti.
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La notizia non è nuova: MasterChef Italia chiude la sua ultima edizione con 1,1 milioni di spettatori, il 5,7% di share su un canale pay e il 67% di crescita sulle interazioni social. Numeri che farebbero invidia a molti generalisti. Nello stesso momento, l’editoria enogastronomica italiana (siti web, riviste, guide) registra cali che non si invertono. Hanno già chiuso in molti, ne chiuderanno altri. Il cibo non interessa più? La risposta è no. E allora il problema è altrove.
Simone Landi, giornalista che da dodici anni lavora sugli archivi RAI occupandosi di intrattenimento, tech e televisione è una delle voci più precise che conosco quando si tratta di capire cosa è successo al racconto del cibo nel mezzo più potente che abbiamo avuto e che abbiamo tuttora.
1974: l’Italia aveva già il suo MasterChef
Il punto di partenza è il 22 marzo 1974. “Quel giorno tanti italiani si sintonizzarono sul Programma Nazionale per vedere Ave Ninchi condurre A tavola alle 7”, dice Landi. “Un programma che potremmo considerare il progenitore di MasterChef perché c’era tutto: la gara tra concorrenti e addirittura la mystery box.”
La mystery box la portò Aldo Fabrizi. Arrivò agli studi RAI di Torino con una scatola chiusa e dentro gli ingredienti per una zuppa di ceci. Vasetto di basilico essiccato “metà sole di giugno, metà sole d’agosto”: una presa in giro affettuosa della nouvelle cuisine francese che cominciava ad arrivare in Italia. Era il 1974, anno dell’austerity, delle domeniche senza macchine, della crisi energetica e della guerra in Medio Oriente.
“Ti ricorda qualcosa?” mi chiede Landi, e la risposta è sì, fa quasi paura. La storia si ripete con una precisione scomoda.
Il programma si chiamava originariamente Colazione allo Studio 7, nato nel 1971 con Delia Scala. Dal 1974 al 1976, con Ave Ninchi alla conduzione, diventa A tavola alle 7. Una gara tra due VIP, prima puntata: Francesca Romana Coluzzi con una zuppa di fagioli alla ciociara contro Felice Chiusano del Quartetto Cetra con una zuppa di spinaci. Il pubblico in studio giudicava e poi mangiava insieme ai concorrenti. Niente impiattamento, niente estetica: sostanza pura.
Se qualcuno ha pensato che MasterChef sia un format arrivato dall’America, importato da Endemol, che trapianta in Italia ciò che funziona negli Stati Uniti, deve fare i conti con un Settantaquattro dove noi avevamo già il nostro MasterChef. L’ideatore di quel format era Lino Procacci. La regista Alda Grimaldi, prima donna regista RAI scomparsa a centoquattro anni, che aveva capito qualcosa di fondamentale sul pubblico italiano: il cibo è identità, non intrattenimento.
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Il pranzo è servito, Berlusconi e la fascia libera
L’altra data chiave è il 13 settembre 1982. Silvio Berlusconi, con Corrado, decide di investire su una fascia oraria che né le reti private né la RAI stavano coprendo: il mezzogiorno. Il Pranzo è servito parte dalle tredici alle tredici e trenta, registrato alla presenza di Berlusconi agli studi Cine Palace di Roma. Non era un cooking show “Era un quiz vero e proprio”, precisa Landi, “giocato sulla base del fatto che ogni prova corrispondeva a una portata di un piatto che i concorrenti dovevano completare.” Corrado prima, poi Claudio Lippi, poi Davide Mengacci faranno arrivare il programma fino al giugno del 1993. Corrado da solo condurrà circa millenovecentopuntate.
La RAI risponde nell’83 con Raffaella Carrà e Pronto Raffaella, poi con Enrica Bonaccorti e Pronto chi gioca. Entrambe finiranno in orbita Fininvest. La lezione che emergeva da quegli anni era chiara: il cibo funzionava come collante, non come contenuto specialistico. Chiamava a raccolta le case degli italiani all’ora di pranzo. Era un appuntamento, non una scelta. Vale anche la pena ricordare un dettaglio che Landi cita con understatement: il 6 giugno 1993, nell’ultima stagione del Pranzo è servito, partecipò come concorrente un giovane di vent’anni che rispondeva al nome di Matteo Salvini. Quando a tavola (di Berlusconi) non sai mai chi ti capita, oppure sì.
Antonella Clerici e la prova del cuoco: vent’anni di cucina quotidiana
Arriviamo al 2000. La prova del cuoco debutta su Rai 1 e Antonella Clerici diventa il volto che più associamo ai programmi culinari italiani. “È nella top ten dei programmi RAI più longevi”, dice Landi. “Dal 2000 al 2020, venti edizioni. La Clerici ne ha condotte 4.275 puntate.” La chiave del suo successo è comunicativa prima che gastronomica. Ha un approccio casalingo, accogliente, che abbatte la distanza tra schermo e divano. Intorno a lei hanno trovato visibilità molti cuochi che poi hanno costruito carriere autonome. Ha condotto il Festival di Sanremo nel 2010. Ha detto spesso, citando altri colleghi, della necessità di “sporcarsi di sugo”. I numeri le hanno dato ragione. La prova del cuoco chiude nel 2020. Dal 2020 a oggi la Clerici conduce È sempre mezzogiorno, con un format sostanzialmente simile. “Un programma fatto e costruito su misura per lei”, osserva Landi, con un’aggiunta che merita attenzione: “Non vorrei che questo possa averle pregiudicato in qualche modo una carriera a più ampio spettro sulle reti RAI.” La specializzazione gastronomica, in televisione come nell’editoria, può essere una trappola tanto quanto una risorsa.
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Il crollo dell’editoria e il problema della narrazione
Abbiamo un settore che in televisione produce numeri da record da più di cinquant’anni, mentre nell’editoria, online e cartacea, manifesta sempre di più una crisi strutturale con siti che chiudono, riviste che si assottigliano e guide che perdono rilevanza commerciale. Tutto questo come si spiega?
Insisto: il cibo non è il problema; la narrazione è il problema. Se fermi un milione di persone davanti a quattro ristoranti per un’ora e mezza, ma non riesci a fermare l’attenzione online di quelle stesse persone per quattro minuti di lettura, il nodo non è il tema — è il linguaggio e il formato con cui lo racconti.
Landi aggiunge una dimensione interessante a questo: “Sentiamo nostra, noi come italiani, la cucina, perché è qualcosa con cui siamo cresciuti, qualcosa che ci appartiene. È qualcosa che ci mette immediatamente in un’azione positiva, perché potenzialmente quel piatto magari lo posso fare io o mi piace assaggiarlo. Mentre quello che accade nel mondo dell’informazione mi pone in una posizione da telespettatore più passiva, meno partecipe.”
Il televisivo intercetta un’attivazione. Il lettore resta davanti alla pagina solo se qualcosa lo muove — curiosità, riconoscimento, urgenza. L’editoria enogastronomica, negli anni della moltiplicazione dei siti a basso costo, ha prodotto un’inflazione di contenuti che si assomigliano tutti. Ha costruito una nicchia che parla a se stessa. Ha usato un linguaggio da accoliti.
Lo dice con ancora più precisione Marco Colognese, che entra in collegamento dalla parte finale della puntata: “La modalità con la quale noi per anni siamo andati avanti a raccontare il cibo in modo riservato e da accoliti, con un linguaggio irraggiungibile, con questi termini super sofisticati, ha fatto sì che ci siamo ricavati una nicchia che si parla da sola. Il linguaggio televisivo è molto differente rispetto al linguaggio che noi abbiamo usato fino ad oggi. Se non lo cambiamo avremo sempre meno lettori.”
È una diagnosi condivisa. Il problema non è che la gente non vuole leggere di cibo, il problema è che le abbiamo reso difficile farlo. Abbiamo confuso la profondità con l’ermetismo, la competenza con l’esclusività. Mentre la televisione, da sempre con i suoi format popolari, il ritmo visivo e la partecipazione emotiva, ha capito prima di noi dove trovare l’attenzione del pubblico. Citava Ken Loach: se mangiamo insieme, condividiamo qualcosa, siamo parte di una stessa famiglia. È forse la chiave più semplice e più difficile di tutto il ragionamento. Il cibo non è un contenuto. È un atto. E ogni narrazione che dimentica l’atto per inseguire il contenuto finisce per perdere entrambi.
Se il problema non è nel cibo, ma la narrazione, la buona notizia è che almeno è qualcosa su cui possiamo lavorare.
