Due anni di corso Brand Ambassador all’ITS Agro, poi assunta dall’istituto stesso. Gaia Mattaroccia racconta il paradosso del settore: prodotti eccellenti, comunicazione quasi inesistente. E il problema del comunicatore che non sa vendersi.
C’è un paradosso che chiunque abbia lavorato nella comunicazione del food conosce bene: le aziende agroalimentari italiane producono alcune delle eccellenze più riconosciute al mondo, e molte di esse non sanno raccontarsi. Non perché non abbiano una storia — spesso ne hanno troppe — ma perché nessuno le ha mai aiutate a tradurla in un messaggio. E perché, in molti casi, non pensano di averne bisogno.
Gaia Mattaroccia ha ventitré anni, viene da Viterbo, ha fatto due anni di chimica all’università prima di capire che stare chiusa in un laboratorio non faceva per lei. Poi ha trovato il corso Brand Ambassador dell’ITS Agro. Oggi, un anno e mezzo dopo la fine del percorso, lavora come brand ambassador dell’istituto stesso. L’ho incontrata nel podcast ITS Agro per parlare di comunicazione agroalimentare — cosa manca, cosa non funziona, e perché il settore fatica a raccontarsi.
Il primo problema: l’azienda che non vuole essere comunicata
Il punto di partenza è scomodo ma reale. Le aziende agroalimentari italiane hanno prodotti buoni — a volte straordinari — e spesso non li comunicano affatto. “O chi le comunica troppo, o chi le comunica male, o chi proprio non le comunica”, dice Gaia con la chiarezza di chi ha già fatto abbastanza incontri con imprenditori per sapere come va.
Il motivo più frequente non è la mancanza di budget. È la diffidenza. L’imprenditore agricolo che ha costruito la sua reputazione sul passaparola e non vede perché dovrebbe cambiare. Quello che teme di perdere credibilità mettendosi sui social. Quello che pensa che la comunicazione sia una spesa, non un investimento.
La mia posizione su questo è netta: è impossibile non comunicare. Come ti vesti, come rispondi al telefono, come è fatto il tuo packaging, cosa trovi online cercando il nome della tua azienda — tutto comunica. Il titolare che dice “questa roba non serve a niente” non sta scegliendo di non comunicare. Sta scegliendo di farlo male, senza controllo.
Gaia aggiunge una sfumatura che merita attenzione: “Di persone che fanno quel lavoro ce ne sono poche, perché come alcune aziende pensano sia inutile, anche le persone pensano sia inutile, molto spesso.” Il problema è sistemico. Il settore della comunicazione agroalimentare non ha ancora costruito una narrativa credibile su se stesso. È il ciabattino con le scarpe bucate: parla di comunicazione ma non sa vendersi come comunicatore.
L’USP: quella cosa che il titolare non sa di avere
Il cuore del lavoro di un brand communicator in un’azienda agroalimentare è trovare l’USP — Unique Selling Proposition: quello che quella realtà ha di diverso rispetto a tutte le altre. Il problema è che quasi nessun titolare lo sa.
“Solitamente non si chiede direttamente al proprietario perché lui non riesce a capirlo. Molto spesso non sa cosa ha di speciale rispetto agli altri”, spiega Gaia. “Quindi mai chiederlo direttamente. Meglio fare domande su domande, interviste, e da lì riesce a capirlo da solo. Stando dentro non riescono a guardare quello che noi vediamo da fuori.”
È una delle intuizioni più concrete dell’intera conversazione. L’imprenditore che vive la sua azienda ogni giorno ha perso la capacità di vederla dall’esterno. Sa tutto dei propri processi produttivi — a volte li conosce nei minimi dettagli — ma non riesce a isolare quello che per un osservatore esterno è immediatamente riconoscibile come valore distintivo. Può essere il paesaggio, una lavorazione particolare, la storia della famiglia, una varietà locale. Cose che lui dà per scontate perché ci è immerso da sempre.
Il comunicatore, in questo senso, non è uno che porta messaggi dall’esterno. È uno che entra, ascolta, osserva, e poi aiuta l’azienda a vedere se stessa. Il lavoro inizia ben prima di aprire un profilo Instagram o scrivere una scheda prodotto.
<iframe data-testid="embed-iframe" style="border-radius:12px" src="https://open.spotify.com/embed/episode/1ro8AJGRgHj3HfJqmU149i/video?utm_source=generator" width="624" height="701" frameBorder="0" allowfullscreen="" allow="autoplay; clipboard-write; encrypted-media; fullscreen; picture-in-picture" loading="lazy"></iframe>Target, obiettivi e la parte che nessuno trova facile
La sequenza logica della comunicazione è nota: capire il mercato, identificare il target, costruire un messaggio coerente con i valori del prodotto, scegliere i canali giusti. Sembra semplice. Non lo è.
Chiedo a Gaia qual è la parte più difficile in pratica. La risposta è precisa: “Sugli obiettivi riesci a captarli abbastanza velocemente. La parte più difficile, quella che non tutti riescono a fare, è capire il target di riferimento. E poi capire in base a quel target come comportarsi e come comunicare. Anche quello non è facile.”
Sbagliare il target significa sbagliare tutto. Puoi avere il prodotto più interessante del settore e costruire una comunicazione perfetta che si rivolge alle persone sbagliate. Succede più spesso di quanto si pensi, specialmente nelle realtà piccole dove chi prende le decisioni di marketing è spesso lo stesso che coltiva o produce, senza una formazione specifica.
Il tema del target ha anche una dimensione generazionale. Le nuove generazioni — e qui Gaia parla dall’interno — hanno aspettative precise su cosa vuol dire un prodotto comunicato bene. Il biologico, che fino a qualche anno fa era un elemento differenziante, è oggi quasi scontato: lo ha il 90% delle aziende. La nuova frontiera è l’assenza di conservanti e coloranti, la filiera tracciabile, la coerenza tra quello che si racconta e quello che si trova effettivamente nel prodotto.
L’autenticità come unica strategia che funziona ancora
La parola più ripetuta nella conversazione è una sola: autenticità. Non è un trend comunicativo — è una risposta precisa a un cambiamento nella percezione del pubblico, soprattutto giovane.
“Le persone, a differenza di prima, vogliono una comunicazione reale, vera, non inventata, e non esagerata”, dice Gaia. “Quello che tu dici devi averlo effettivamente su tutto.”
Le pubblicità con sketch evidentemente finti, le parodie costruite a tavolino, le famiglie felici sedute intorno a una tavola imbandita con tutto troppo perfetto — funzionano sempre meno. Il pubblico li riconosce. Li trova noiosi, prima ancora che falsi.
Il meccanismo opposto — l’ostentazione del difetto — è una delle leve più sottovalutate. Mi è capitato di usarla molte volte in consulenza: mostrare quello che non funziona, quello che è ancora in costruzione, la difficoltà reale di fare certi processi. Non per autocommiserazione, ma perché i difetti creano identificazione. Incontri una persona che ti dice di avere tutti i problemi del mondo e ti senti vicino a lei, anche se non la conosci. Una persona che ti racconta solo quanto è brava e fortunata ti mette a distanza.
Gaia lo conferma con una sintesi efficace: “Quello che rimane quando una cosa è troppo esagerata, troppo perfetta, è che non sia solo non reale, ma sia quasi noiosa. È tutto troppo perfetto. È come se fosse una cosa che non esiste.”
Il Mulino Bianco che nel 2000 compra un mulino vero in Toscana per dare corpo a una narrativa che esisteva solo nella pubblicità è l’esempio estremo di questo principio: a un certo punto la distanza tra il racconto e la realtà diventa insostenibile, e l’unica soluzione è costruire la realtà che corrisponda al racconto. O, più semplicemente, raccontare la realtà che già c’è.
Leggi anche: Vai a fare la contadina!
Convincere il cliente: lo studio inizia dalla persona, non dal prodotto
C’è un altro nodo pratico che Gaia affronta con onestà: il momento in cui il cliente — il titolare dell’azienda — non è d’accordo con le scelte comunicative proposte. Accade spesso. E non si risolve con l’autorevolezza tecnica.
“All’interno dello studio della comunicazione ti insegnano anche come parlare alle persone. Nell’intervista non studi solo l’azienda, ma anche chi hai davanti. Devi riuscire a convincerlo facendo capire che questa cosa va bene perché ti porta questo, quest’altra cosa va bene perché ti porta quest’altro. Devi sempre riuscire a far capire che quello che hai messo lì lo hai messo per un motivo e spiegarglielo e provarglielo.” Poi aggiunge, senza mezze misure: “È facile? No, assolutamente no.”
È il punto in cui la comunicazione smette di essere una disciplina tecnica e diventa una competenza relazionale. Non si tratta solo di sapere come si costruisce un piano editoriale o come si imposta una campagna. Si tratta di capire la persona che hai davanti, le sue resistenze, le sue priorità, il modo in cui prende le decisioni. E di trovare il linguaggio giusto per ciascuna di quelle cose.
Questa è probabilmente la parte che non si insegna nei manuali e che si impara solo sul campo — e che rende la differenza tra un comunicatore che produce contenuti e uno che produce risultati.
Approfondisci su www.itsagro.it
ITS Agro: 1800 ore, 800 di stage, e un lavoro alla fine
Gaia Mattaroccia è, in questo senso, una testimonianza diretta. Due anni di chimica all’università, tre mesi prima di capire che non faceva per lei, poi altri diciotto mesi ad andare avanti per inerzia — “c’è questa ideologia che bisogna per forza laurearsi per guadagnare di più” — e infine la scelta di cambiare.
Il corso Brand Ambassador dell’ITS Agro — oggi evoluto nel corso Agrifood — è fatto di 1800 ore totali: 1000 in aula, 800 di stage. “Quelle 1000 ore in aula non sono aule fisse, ferme, verticali, ma sono aule con project work, laboratoriali, che ti creano una serie di competenze. Quando esci effettivamente dopo due anni hai determinate competenze — per essere già immesso nel mondo del lavoro.”
Un anno e mezzo dopo la fine del percorso, Gaia lavora dentro l’istituto stesso. Non è la norma, ma è la misura di come funziona un percorso formativo quando è costruito bene: le competenze tornano, in qualche forma, a chi le ha sviluppate.
I prossimi appuntamenti per chi vuole vedere da vicino come funziona: open day il 16 maggio nella sede di Viterbo, desk di orientamento a Saggisalone il 16 e 17 maggio, e il 22 maggio la giornata “studente per un giorno” — con workshop sull’olioturismo e sulla valorizzazione della frutta a guscio. Informazioni su itsagro.it.
