Gaia Giannotti di Rucola Studio e Claudia Celestini, studentessa dell’ITSAgro di Viterbo in Digital Marketing e Sales Manager nell’agroalimentare, due realtà diverse, una stessa domanda: come si costruisce una connessione tra un prodotto agroalimentare e chi lo dovrebbe scegliere?
La rucola era un’erba selvatica che cresceva nei campi senza che nessuno la cercasse. Poi un imprenditore pugliese ha deciso di piantarla, di metterla sul mercato con una sua identità. Da lì in poi, la rucola è diventata quella cosa che si trova dappertutto. “Finché non la conosceva nessuno, nessuno considerava la rucola. Quando l’hanno conosciuta, l’hanno voluta tutti.” Questa è la storia dietro il nome di Rucola Studio, l’agenzia di consulenza per la comunicazione enogastronomica fondata da Gaia Giannotti. Ed è anche, sintetizzata in un aneddoto, la filosofia che guida il suo lavoro.
Le ho incontrate entrambe nell’ultima puntata estiva di ITS Agro Podcast su Radio Food: Gaia Giannotti, laureata in Scienze Gastronomiche all’Università di Pollenzo, specializzata in comunicazione del settore enogastronomico; e Claudia Celestini, studentessa del primo anno di ITS Agro nonché titolare del ristorante Local nel centro storico di Viterbo. Due percorsi diversi, entrambi convergenti sullo stesso nodo: comunicare il valore di un prodotto alimentare non è semplice come sembra, e farlo male è peggio che non farlo.
“Perché dovrei scegliere il tuo prodotto?” La domanda che cambia tutto
Il punto di partenza di Gaia Giannotti è teorico prima che operativo. Ha alle spalle una formazione a Pollenzo, università che per prima ha trattato il cibo come fatto culturale oltre che produttivo, e quella prospettiva si sente nel modo in cui imposta il problema. “La nocciola non ha solo un valore in sé, ma ha anche un valore paesaggistico — caratterizza i Monti Cimini — e un ruolo di economia locale, perché rappresenta la sussistenza di un’intera area e di nuovi giovani agricoltori che si stanno approcciando a questo tipo di coltivazione in modo innovativo.“
Da qui il salto: il lavoro di comunicazione di un prodotto di nicchia non è promuovere il prodotto in astratto. È costruire l’identità specifica di quell’azienda, in quel territorio, con quella storia. “Il nostro lavoro è molto minuzioso,” dice. “Paradossalmente, aumentando la platea, devi andare a capire le singole tipologie di potenziale cliente e creare quella connessione in modo tale che ci sia quasi una reazione specchio: io riconosco te, tu riconosci in me qualcosa che risponde a dei tuoi bisogni, anche inespressi.”
La domanda centrale, quella che Gaia Giannotti dice di porre come prima cosa a qualsiasi cliente, è: “Perché il consumatore dovrebbe scegliere quel prodotto di quell’azienda?” Non perché il prodotto sia bio, non perché faccia bene — ma per la storia, per il carattere, per il tipo di relazione che si crea tra chi lo produce e chi lo sceglie. “Lo sceglierà proprio per l’emozione, per una connessione che si crea.”
Meglio non farla che farla male
La tentazione opposta è quella dell’improvvisazione: tre cose buttate sui social, un sito trascurato, la convinzione che “il cibo vada sempre” basti come strategia. Porto questa critica direttamente in conversazione. “La tua azienda ogni giorno esce sul mercato. Non può uscire in pantofole con l’accappatoio e i capelli dritti dappertutto, perché fuori c’è un mercato che la guarda.” Non si tratta di estetica: si tratta di coerenza tra quello che si è e quello che si mostra.
Claudia Celestini, che di comunicazione studia e che di comunicazione ha bisogno per il suo ristorante, lo conferma dal lato del cliente: “Ad oggi riesce anche chi fa una buona comunicazione ma è carente a livello di sostanza. Quindi, sì, a volte se uno deve farla male è meglio non farla. Ma le aziende dovrebbero attenzionare di più l’investimento nella comunicazione, perché ad oggi è quello il modo in cui veniamo scelti.”
La Tuscia e il problema dell’identità collettiva
La conversazione allarga il fuoco sul territorio. La Tuscia — Viterbo e la sua provincia — ha un distretto agroalimentare ricco e diversificato: nocciole, ortofrutta, produzioni locali di qualità. Eppure nelle fiere internazionali, come osserva Gaia Giannotti, il Lazio viene saltato a piè pari. Il Brunello ha portato avanti il Senese, il Barolo il Monferrato, l’Amarone il Veneto. La Tuscia non ha ancora trovato il suo elemento trainante.
“La Tuscia è passata dall’essere un territorio di produzione agroalimentare primaria — agricoltori che conferivano la materia prima ad altri — a quello di effettivi imprenditori che mettono sul mercato il prodotto con la propria etichetta. È un passaggio mentale evolutivo molto importante che sta avvenendo in questi anni. C’è tutta una cultura imprenditoriale da rafforzare.“
Il problema non è la qualità dei prodotti: è la voce. “Può essere anche un coro,” aggiunge Gaia, “quello che porta avanti un territorio — non solo una voce solista che si trascina le altre.” Ma prima che un coro possa cantare, deve trovare un accordo su cosa cantare.
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Il caso La Frutta: la fava di cacao candita
La puntata si chiude su un caso studio concreto portato da Claudia Celestini nel suo percorso di tirocinio: l’azienda La Frutta, che produce fave di cacao candite. Un prodotto che non esiste ancora come categoria riconosciuta nel mercato — non è un cioccolatino, non è una caramella, non è un prodotto da forno. È una fava di cacao intera, lavorata con un processo di canditura proprietario, senza ingredienti aggiunti, con etichetta pulita.
“È un prodotto che non conosce nessuno, quindi attira già l’attenzione. È molto buono, particolare nel sapore. L’ho assaggiata in abbinamento ai distillati — può essere quel gioco a fine pasto, anche perché esistono diverse origini in commercio, quindi puoi creare una degustazione, un percorso.” Nasce con l’idea di essere un prodotto regalo, distribuibile in hotel come amenity, in abbinamento a distillati, o come ingrediente in ricette inaspettate.
Il nodo comunicativo, in questo caso, è esattamente quello di cui si è parlato per tutto il podcast: trovare la domanda giusta prima di costruire il messaggio. Non “cos’è una fava di cacao candita” — ma “a chi serve, in quale momento, in quale contesto.” Quello che viene prima del nome, prima del packaging, prima di qualsiasi campagna. La risposta non è ancora definitiva. Il prodotto esiste, il processo è rodato, la qualità è verificabile. Manca ancora il racconto. È il lavoro che rimane da fare — ed è esattamente il tipo di lavoro per cui l’ITS Agro forma i suoi studenti.
