In un mondo che scorre alla velocità di uno swipe e dove tutto sembra già visto, rivisto e filtrato, c’è un senso che ancora sfugge all’omologazione: l’olfatto. Ed è proprio da qui che prende vita Io sono Naso. Come usare il potere del logo olfattivo nel branding e nel marketing turistico, il nuovo libro della collana Accadde Domani – FuTurismo, curata da Nicoletta Polliotto per Dario Flaccovio Editore.
A firmarlo è Ilaria Legato, brand designer specializzata in hospitality, food e lifestyle, che accompagna il lettore in un viaggio immersivo nel potere dei profumi come strumento strategico per distinguersi, emozionare e creare appartenenze autentiche. La prefazione di Anna Barbara, architetto e docente del Politecnico di Milano e tra le massime esperte di olfactive design, apre un volume che si presenta come una guida teorica e pratica per integrare l’olfatto nel branding e nell’accoglienza turistica.
Quando un odore diventa firma e marketing
Il libro propone un approccio del tutto nuovo alla progettazione dell’esperienza turistica e di brand: mettere gli odori al centro. Attraverso riflessioni neuroscientifiche, strumenti di lavoro e casi studio, Legato mostra come un logo olfattivo possa diventare una leva strategica di posizionamento. Che si tratti di un hotel, di un ristorante o addirittura di un territorio, il profumo diventa chiave d’accesso per raccontare identità, valori e atmosfera. La vista cattura, ma è l’olfatto che trattiene. E costruisce legami.
Siamo immersi, infatti, in un’epoca traboccante di immagini e in questo panorama saturo, persone e aziende cercano nuove vie per raccontarsi e rendere la propria presenza davvero unica. E proprio qui entra in scena il profumo, senso primordiale e potentissimo, capace di scatenare memorie e vibrare sulle corde delle emozioni più intime. Legato lo considera un vero linguaggio: invisibile, sì, ma più incisivo di mille loghi visivi. Un profumo può raccontare l’essenza di una marca, di un luogo o di un’esperienza con una forza che resta nel tempo. Non serve vederlo: basta respirarlo.
Un viaggio in sei tappe tra scienza, creatività e futuro
Il libro si divide in sei capitoli e attraversa i territori dove l’olfatto incontra il design e il marketing esperienziale: il potere dell’olfatto sulle emozioni e sulle decisioni; il linguaggio muto degli odori come codice narrativo; il logo olfattivo come strumento identitario; l’olfactive design per progettare atmosfere. C’è anche spazio per i casi studio e per tecnologia, IA e nuove percezioni sensoriali.
E sul versante turismo?Nel capitolo finale, Legato guarda lontano — e lo fa con un’intuizione che profuma già di futuro: immaginare un’ospitalità guidata da una “geografia invisibile”, dove le rotte non si leggono su una mappa ma si respirano. Una nuova generazione di viaggiatori, gli osmonauti, capaci di orientarsi attraverso le scie odorose dei luoghi.
Non ultimo il volume raccoglie inoltre contributi di professionisti del settore sensoriale e del branding, tra cui Mariano Dotto, Paolo Persico, Baldo Baldinini, Sileno Cheloni, Federico Rottigni, Elisa Polvara e Simone Puorto, che aggiungono visioni, pratiche e sfumature alla narrazione.
L’intervista a Ilaria Legato
Per scandagliare meglio la frontiera nuova del marketing olfattivo abbiamo fatto qualche domanda a Ilaria Legato.
Perché un libro sul marketing olfattivo?
In un panorama saturo di immagini e di stimoli visivi, i brand rischiano sempre più di assomigliarsi. La competizione si gioca su dettagli impercettibili, e proprio in questo scenario l’olfatto si rivela un alleato strategico e sorprendente. È il nostro senso più antico, quello direttamente connesso alle emozioni e alla memoria: un canale primordiale capace di generare identità autentiche e memorabili. L’olfatto è il senso più primitivo, quello collegato direttamente al sistema limbico, la parte del cervello in cui nascono emozioni, ricordi e impulsi. È l’unico senso che non passa attraverso i filtri della razionalità: arriva dritto dentro di noi, prima ancora che ce ne accorgiamo. Ed è proprio qui che entra in gioco il marketing della nostalgia. Io sono Naso nasce da questa consapevolezza. Mostra come i profumi possano trasformarsi in loghi olfattivi: strumenti di branding invisibili ma potentissimi, capaci di creare atmosfere uniche e di imprimere un ricordo indelebile nell’esperienza dell’ospite.
L’olfatto è secondo te il senso del futuro o quello del passato?
L’olfatto è, allo stesso tempo, il senso del passato e quello del futuro. Ed è proprio la sua natura più antica a renderlo il senso più contemporaneo. Annick Le Guérer, antropologa e filosofa francese, nelle sue ricerche sull’odore mostra come il naso non sia soltanto un organo percettivo, ma un dispositivo narrativo, un ponte diretto tra memoria, emozione e identità. Se parole e suoni riempiono ogni momento del nostro quotidiano, in questo vuoto percettivo l’olfatto avanza come nuova frontiera dell’esperienza. È un territorio ancora in parte inesplorato, capace di generare connessioni immediate, intime e fortemente immersive. Anche i brand hanno ormai compreso questa forza.
Un senso anche sottovalutato, ma di grandi potenzialità e vera leva di marketing?
Assolutamente sì. L’olfatto è ancora oggi uno dei sensi più sottovalutati, soprattutto nel mondo della comunicazione e del brand design, ma è anche quello che possiede le potenzialità più straordinarie e rappresenta una delle frontiere più promettenti del marketing esperienziale e dell’ospitalità. È sottovalutato, sì, ma è anche il senso con il potere più grande: quello di rendere un brand indimenticabile.
Attraverso un profumo, un brand può definire la propria identità, stabilire un tono emotivo, creare un imprinting sensoriale difficile da dimenticare. Ma il profumo ha una caratteristica che lo rende unico rispetto a qualsiasi altra forma di comunicazione: non è completamente manipolabile. Un brand può scegliere come profumare, ma non può scegliere cosa quel profumo farà emergere in chi lo respira. Ed è proprio questa dimensione imprevedibile a renderlo uno strumento così potente nel mondo dell’ospitalità. L’olfatto non impone: suggerisce. Non dirige: evoca. Non persuade: apre varchi emotivi. È un linguaggio invisibile che parla per associazioni, stratificazioni, ricordi inattesi. Il profumo nasce come gesto progettuale collettivo, ma vive come esperienza personale, intima, irripetibile. Forse è proprio questo che l’olfatto ci insegna: un nuovo modo di progettare l’ospitalità — più consapevole, più empatico, più umano.
Come si trascrivono i profumi? Come si fa a trasformarli in parole?
Trascrivere un profumo e trasformarlo in parole è una delle operazioni più affascinanti — e più complesse — che esistano. Ogni senso ha il compito di darci una “fotografia” dell’ambiente, ma mentre alcuni sono facilmente verbalizzabili, come la vista e l’udito, l’olfatto appartiene a una dimensione più intima, emotiva, profonda.
Siamo cresciuti in un mondo in cui l’immagine domina, gli odori, invece, pur essendo presenti ovunque, hanno una natura effimera e sfuggente: non si impongono, non urlano, non occupano spazio. E proprio per questo agiscono in modo silenzioso e diretto.
Il motivo per cui facciamo così fatica a verbalizzare è legato alla nostra biologia. Le aree del cervello dedicate al linguaggio comunicano pochissimo con quelle olfattive più legate alla memoria episodica: ecco perché, quando cerchiamo di descrivere un odore, andiamo in difficoltà. Non abbiamo una grammatica precisa per farlo. Per questo, quando proviamo a mettere in parole un odore, ricorriamo a strategie alternative. Quindi, come si trascrive un profumo? Non lo si descrive: lo si evoca. Lo si racconta attraverso immagini, analogie, memorie, perché l’olfatto non parla alla mente razionale ma a quella emotiva. E proprio questa sua natura lo rende uno strumento di comunicazione potentissimo, capace di rendere un brand davvero indimenticabile.
Che cos’è un’esperienza olfattiva e quali sono gli ambiti dove secondo te è importante costruirla?
Un’esperienza olfattiva è molto più di un semplice profumo nell’aria: è un gesto di cura, un invito a sentirsi accolti, un ponte invisibile tra le emozioni di chi entra in uno spazio e l’identità di chi lo accoglie. Costruire un’esperienza olfattiva significa progettare con empatia e consapevolezza: non si tratta di diffondere un odore standardizzato per stupire, ma di scegliere fragranze che rispettino le sensibilità individuali, le differenze culturali e le necessità sanitarie, valorizzando ingredienti naturali e sostenibili. È un’arte che unisce estetica, etica e tecnologia, perché il profumo diventa mezzo per raccontare una storia, trasmettere valori e generare benessere. Gli ambiti in cui questa attenzione diventa strategica sono molti. Ma la vera responsabilità del designer olfattivo è capire che l’olfatto è personale: ogni fragranza, una volta inalata, apre stanze di memoria diverse in ciascuno di noi. In definitiva, un’esperienza olfattiva ben progettata è un atto di gentilezza invisibile: accompagna chi la vive, racconta un’identità, favorisce connessioni autentiche e rende memorabile ogni incontro con uno spazio o un brand.
Chi dovrebbe leggere il tuo libro e quali insegnamenti e consigli può trarne?
Io sono Naso nasce dal desiderio di raccontare il mondo dell’ospitalità e del branding attraverso il senso più potente e spesso sottovalutato: l’olfatto. Il libro si rivolge a brand strategist, imprenditori dell’hospitality, designer, architetti, ma anche a curiosi e appassionati di cultura sensoriale, offrendo a ciascuno strumenti concreti e una visione nuova per costruire esperienze memorabili. Attraverso la metodologia che ho sviluppato, il lettore impara a riconoscere il logo olfattivo come un potente strumento di identità: un profumo può raccontare valori, evocare ricordi e creare connessioni emotive profonde.
